Recordo haver acompanyat, de petit, a la meva àvia a comprar a una tenda de roba, regentada per una dona que tindria la seva mateixa edat. Era una d’aquelles botigues que, en entrar, sonava una campaneta. Probablement, només tenia la funció d’avisar que s’havia de sortir de la rebotiga per atendre a una nova clienta, però a mi em semblava el senyal que entràvem en un lloc familiar. De fons, se sentia la mateixa emissora de ràdio que escoltàvem a casa. Quan anàvem als emprovadors, apareixia el grinyolar del terra de fusta i la fregadissa de les anelles de les cortines en córrer les cortines. Era un petit espectacle sonor que es tancava amb els botons i el calaix de la caixa enregistradora quan pagàvem.
Coses tan senzilles com aquests petits sons creen una experiència personal i la fixen en la nostra memòria sensorial. Els podem trobar per tot arreu. Si anem ben d’hora a un forn de tota la vida, dels que tenen obrador, podrem sentir sons del forn obrint-se, de la màquina de tallar el pa i de les safates metàl·liques colpejant-se entre elles. Si entrem en una granja a prendre un tallat, ens acompanyarà el soroll de moldre el cafè, el vapor de la cafetera i les converses del matí.
Tots els llocs tenen els seus propis sons. Una llibreria té el parlar fluixet d’una biblioteca i el moviment de les pàgines en tafanejar un llibre. Una estètica té el tentinegi dels flascons de vidre, del corrent de l’aigua i del vapor d’aigua. Una tenda de bricolatge, més salvatge, té sons de fusta serrant-se, de paper de vidre fregant i de cops de maça per encaixar alguna peça. Independentment de com siguin, els sons se’ns fan agradables quan són coherents amb el lloc; ens sentim bé tant quan sentim rialles de canalla i fressa de joguines, quan estem en una botiga de nadons, com quan sentim soroll d’eines estant en una ferreteria.
També conservo el record de l’olor d’aquella tenda de roba. Era de cotó i de llana, barrejat amb l’aroma de les colònies de lavanda de la meva àvia i de pastilla de sabó de mans. Té un punt de nostàlgia.
L’olfacte és molt poderós a l’hora de transportar-nos a estats emocionals. L’olor de brioixeria i de xocolata calenta d’una granja ens desperta la gana i ens convida a aturar-nos, a descansar i deixar-nos endur pel plaer. Les olors d’herbes seques, cítrics o terra humida en una tenda de productes naturals, ens connecten amb una idea de salut i autenticitat. L’olor de fusta de roure i la de llençols nets d’una tenda de mobles, i aromes afegits i ben dosificats, com els de canyella o clau ens desperta la sensació de calidesa i estabilitat. En una perfumeria, afegiran notes fresques de lavanda, camamilla o flor de taronger.
En la meva memòria conservo una imatge força nítida de la tenda de roba. Els colors, les formes i, fins i tot, les textures. La calidesa de la il·luminació. Encara avui puc recrear detalls com el de l’antic rètol, clàssic i pintat a mà i el del vidre desgastat del taulell.
Des del punt de vista de la psicologia, sabem que la memòria no és només un arxiu d’imatges o fets passats, sinó una construcció a on es barregen estímuls sensorials amb la vivència interna d’aquests estímuls. Els records que més perduren són aquells que han activat més d’un sentit i que s’han viscut amb una càrrega emocional significativa. Això és perquè el cervell no emmagatzema les experiències com una gravació fidel, sinó que en guarda fragments —sons, olors, imatges, sensacions físiques— connectats a com ens vam sentir en aquell moment. De fet, regions del cervell com l’amígdala i l’hipocamp tenen un paper clau en aquesta associació entre emoció i memòria: quan una experiència ens commou, activa o ens remou d’alguna manera, és molt més probable que se’n fixi el record. Aquesta mena de memòria, sovint anomenada “memòria episòdica”, no és només descriptiva, sinó viscuda: podem tornar a sentir aquell mateix nus a l’estómac, aquella escalfor, aquella pau o aquella tristesa només de pensar-hi. I per això, quan un record retorna, ho fa carregat de cos i ànima, com si reobrís una finestra a una petita part de qui érem aleshores.
Quan es parla d’identitat d’un comerç, sovint es confon amb la seva imatge visual. Però la identitat és molt més. La meva àvia no hi anava pel cartell ni per la il·luminació. Tampoc pel so de la campaneta de la porta, ni per aquella aroma peculiar. Us puc dir que tampoc eren els vestits que hi havia els que feien que anés a aquell lloc. Hi anava per la Maria. Perquè la Maria l’escoltava, li somreia, li deia si un vestit li feia justícia o si millor que en triés un altre. No venia, acompanyava. I això feia que el simple fet de comprar es convertís en un petit ritual de reconeixement i conversa. Li podia guardar una peça de roba “per si venia”. No era només el producte, era el tracte personal.
Al final, allò que fa memorable un comerç no és només el que s’hi ven, sinó com ens hi fan sentir. I això, en el fons, és el que sempre busquem quan anem de compres: una experiència humana.